고가신제품 VS 저가신제품, 숨은 '전략'을 파헤쳐보자!

#Case 1

회사 A의 신제품은 고가로 출시된다.

 

#Case 2

회사 B의 신제품은 저가로 출시된다.

 

 

요즘은 신제품이 나오는 주기가 아주 짧죠. 휴대폰, 카메라 등 전자기기만 봐도 산 지 얼마 되지도 않았는데 새로운 제품이 나오는 경우가 많이 있습니다. ‘얼마 전에 새로 나온 거 같았는데, 이번에 또 나왔네?’ 저처럼 이렇게 생각 하시는 분들이 많을 텐데요.

 

그런데 이상한 점이 있습니다. 어떤 상품은 고가로 출시되어 '신제품 치고는 좀 비싼데...'라는 인상을 주는 반면 어떤 상품은 신제품인데도 불구하고 기존 상품보다 오히려 저렴한 가격에 팔기도 하죠.

 

이렇게 고가, 혹은 저가로 출시하는 그들의 의도 및 전략은 무엇일까요?

 

초기고가전략 vs 저가침투전략

 

여기에는 두 가지 전략이 숨어 있습니다. 바로 '초기고가전략'과 '저가침투전략'입니다. 무슨 차이일까요?

 

초기고가전략(Cream skimming)이란 신제품 도입 초기에 높은 가격을 책정하는 대신 높은 가격으로 인해 신제품 수용에 별다른 저항이 없는 시장부터 판매를 시작해 점차 가격을 인하하면서 다음 고객층을 확장하는 전략입니다. 크림 스키밍(Cream skimming)이란 용어는 높은 가격을 책정하여 구매집단 중에서 가장 높은 층을 선택하여 진입하려는 모습이 마치 달콤한 크림을 먹으려고 달려드는 모습과 같다고 하여 만들어졌다고 하네요.

 

반면에, 저가침투전략(Penetration pricing)은 신제품 도입 초기에 낮은 가격으로 신속하게 시장점유율을 달성한 뒤, 점차 높은 가격으로 전환하는 전략을 말합니다. 페너트레이션 프라이싱(Penetration pricing)은 '침투'라는 뜻 그대로 '낮은 가격으로 재빨리 시장에 깊숙이 침투한다'를 의미합니다.

 

그럼, 이제 각각의 사례를 통해서 이 두 가지 전략에 대해 알아보도록 할까요?

 

'국민소화제' 활명수가 1만 7900원(?)

 

 

 

 

112년 동안 장수해온 국민 소화제 ‘부채표 소화제’ 모두 아실 겁니다. 우리 모두에게 익숙하고 친근한 이 활명수가 초기고가전략으로 소비자에게 다가갔다는 사실, 알고 계시나요?

 

1910년 당시 활명수는 40전이었다고 합니다. 당시 40전을 쌀 가격과 비교해 오늘 날의 가치로 환산해보면 약 1만 7900원이라 하는데요. 소화제 하나가 1만 7900원이였다는 게 믿겨지시나요? 현재 600~700원이면 살 수 있는 것에 비하면 엄청나게 고가죠~

 

예종석 한양대 경영대 교수는 '활명수 100년 성장의 비밀'이란 자료에서 “활명수는 초기에 설렁탕 두 그릇에 해당하는 가격으로 고급제품이라는 이미지를 심었다”고 언급한 바 있습니다. 이렇게 활명수는 발매 초기 ‘궁중비방’이라는 신비한 이미지와 초기고가전략으로 소비자에게 먼저 다가갔다고 하니 신기하죠?^^

 

대중교통과 비슷한 항공 요금

 

 

                                   미국 S 항공사 회장 허브 켈러허

 

 

미국 S 항공사는 저가로 승부하는 대표적인 회사입니다. 이 항공사는 타 항공사가 기본적으로 제공하는 음료, 식사, 지정 좌석제, 화물 자동연계 서비스를 제공하지 않습니다. 부수적인 서비스를 없애고, 본질적인 서비스에 초점을 두어 가격을 최대한 낮춘 것이죠. 육상교통 수준으로 가격을 최대한 낮춰 더 많은 승객을 확보할 수 있었고, 승객이 많아지면서 운항편수를 늘릴 수 있었기 때문에 결국 고객입장에서는 저렴한 요금에 자신의 일정에 맞는 항공편을 편리하게 이용할 수 있게 되었습니다.

 

이 S 항공사는 '시간절감=낮은 가격=높은 이익' 이라는 방정식을 업무에 적용해 성공한 대표적인 회사가 되었습니다. 저렴한 가격으로 승객 한명 당 이익이 낮더라도 많은 승객들을 끌어들여 높은 이익을 만들어낸 셈이죠.

 

우리 주변 사례들을 좀 더 살펴볼까요?  

 

 

 

 

사진에서 예측할 수 있듯이 초기고가전략은 주로 전자제품에서 나타납니다.

 

새로운 기술로 상품이 크게 차별화될 때 기업은 주로 초기고가전략으로 높은 수익을 만들어 내는 동시에 프리미엄 이미지를 구축할 수도 있습니다. 고가 덕분에 고마진을 기대할 수 있으므로 다른 경쟁자들이 뛰어들게 되겠죠?  이렇게 더 많은 경쟁자들과 경쟁을 하면서 차츰 가격을 내리는 것이죠. 주로 프리미엄 TV, 컴퓨터, 노트북 등 전자 제품에서 이러한 초기고가전략을 발견할 수 있죠~

 

 

 

 

초기고가전략과는 달리, 시장침투전략은 이미 시장 분할이 이뤄진 곳에서 사용됩니다. 시장 안에서 제품의 성능과 디자인 혁신이 이미 이루어진 상태이기 때문에 우선 상대적으로 낮은 가격으로 차별화하여 시장 점유율을  높인 후 서서히 높여가는 것이죠.  저가로 판매되는 의류, 전자제품, 항공 서비스 등을 예로 들 수 있습니다~

 

 

 

 

두 가지 전략 중에서 무엇이 효율적인지 꼽을 수는 없습니다. 비싸면 나중에 사면 되고, 저렴하면 상대적으로 누릴 수 없는 서비스들이 있기 때문이죠.

 

결국 진정한 승자는 새로 출시될 신상품의 특성 혹은 시장 상황 등 여러 가지 요인들을 고려해 딱 맞춘 전략을 구사하는 곳 아닐까요? 물론 합리적인 가격을 전제해서 말이죠!