만족과 절약을 동시에! 당신은 '가치소비' 중인가요?

#case1
직장인B씨는 밥은 사내식당에서 먹어도 자신이 좋아하는 커피는 언제나 커피전문점에서 먹는다.

#case2
컴퓨터나 스마트폰에 관심이 많은 W군은 다른 면에서는 절약해도 기기류를 살 때는 가격이 비싸더라도 성능이 제일 좋은 제품을 택한다.

#case3
장신구를 좋아하는 Y양은 맘에 드는 장신구는 꼭 산다. 대신 그녀는 기본적 의류에서 소비를 줄인다.

 이 사례들을 보고 여러분은 '바로 내 이야기야~' 라고 느낄지 모릅니다. 혹은 주변에서 이런 사람들을 흔히 볼 수 있을 것입니다. 이러한 현상은 예전에 비해 사회전반으로 퍼져나가고 있는데요.

올해 소비의 핵심 키워드로 '가치소비'가 떠오르고 있다고 합니다. 위에 나열한 사례 모두 '가치소비'의 한 단면이지요.

대한상공회의소가 최근 국내외 전문가 집단을 대상으로 ‘2012년 유통업 전망’에 대한 설문조사를 실시한 결과, 전문가들은 2012년 10대 소비 키워드 가운데 ‘가치소비’(18.6%)를 1위로 꼽았습니다. 언뜻 듣기에 이 단어는 서비스나 브랜드 이미지를 소비하는 데 국한될지도 모릅니다. 과연 가치소비란 정확히 뭘 말하는 것일까요?

대학생 H씨가 지난 몇 개월만 모은 전시 및 영화표입니다. 용돈의 많은 부분을 문화생활에 쓴다는 H씨의 가치소비를 엿볼 수 있습니다^^

가치소비란 '자신이 가치를 부여하거나 필요한 상품에 대해서 과감히 소비하는 성향을 일컫는 한편 상품의 가격이나 용도, 만족도 등을 종합적으로 평가하며 합리적으로 소비하는 것'을 말합니다.

잠깐! 이게 무슨 말일까요 ‘과감’ 하면서 ‘종합적으로 평가’ 라니?

가격과 만족, '두 마리 토끼'를 원하는 소비자
경제에서 흔히 가치는 비용과 만족의 크기로 결정합니다. 비용을 줄이거나 만족을 높일 때 합리적인 소비는 이루어지죠. 이런 원칙을 바탕으로 가치소비는 가격 측면에서의 가치소비, 만족(혜택) 측면에서의 가치소비 이렇게 두 가지로 나뉜다고 볼 수 있습니다. 가격을 줄이거나 심리적인 만족 부분을 아예 크게 늘려버려서 자신이 원하는 가치를 충족시키는 것이지요.

제 기능을 하고 저렴하면 OK! : 가격 측면에서 가치소비

40대 여성 P씨, “휴지나 세제,주방용품 같은 건 크게 차이가 없지. 저 같은 경우에는 가격이 구매여부에 크게 좌우해요.”
-> 구매하는 가격을 낮춰서 상대적으로 만족을 키우는 소비방식입니다. 주로 생필품, 소모품과 같은 꼭 필요하고 자주 구입해야 하는 물건에 이런 소비현상이 일어납니다.

"우리는 물건, 그 이상을 원한다" : 심리적 만족 측면에서의 가치소비

20대 여성 H씨, “저는 화장품 쓸 때 더 이름 있는 브랜드, 알려진 것을 써야 더 좋을 것 같아요. 지금 당장 효능을 느낄 수는 없지만 제 마음이 그래요.”

30대 남성 K씨, “자동차 같은 건 남자의 자존심이에요. 자기를 보여주는 거죠. 그래서 남자들이 차에 집착하는 거 아닐까요?^^”

이 소비현상은 ‘내가 가진 물건은 나를 보여주는 하나의 도구!’ 라는 생각을 반영합니다. 소비할 때 단순히 물건이 주는 기능을 따지는 것에 그치지 않고, 브랜드가 가진 이미지, 개인이 느끼는 심리적 만족도 매우 중요한 것이죠. 이러한 현상은 화장품, 웰빙 식품, 자동차, 기기류 등에서 많이 보입니다.

그런데 특이한 점은 근래 두 가지 가치 소비가 양극화 되어 동시에 나타나고 있다는 것입니다. 그리고 2012년에는 이 현상이 더 커질 것이라고 패션업계 등에서 전망하고 있습니다.

그런데 왜 이러한 소비 패턴이 형성된 것일까요?

가치소비의 등장배경 : 심리적 혜택 차원에서의 소비 + 경기 침체 => 극단적 소비

나이가 지긋하신 분들은 한 소리 하실 것입니다. “배가 덜고프지, 뭐” 물론 그렇습니다, 우리 대부분은 50년대 전쟁 때처럼 배를 곪을 정도는 아니니까요. 그래서인지 소비자들의 요구는 물건 자체 보다 더 많은 것을 원합니다. 따라서 한 동안 만족을 키우는 두 번째 성향의 가치소비가 크게 자리 잡았던 것이지요.

그렇지만 2009년 이후 전 세계적으로 경기침체를 겪게되면서 가치소비 방식도 점차 변화하고 있어요. 소비자들은 무조건적으로 지출을 줄일 순 없지만 자기 나름대로 어느 한 부분의 지출을 줄여야 합니다. 그러다 보니 자신의 가치에 따라 한 쪽은 많이 소비하고 한 쪽은 가격을 줄이는 소비를 하는 극단적 소비 현상이 일어난 것이지요.

왼쪽 그림은 사람마다 보이는 것이 다릅니다. 소녀의 옆 모습, 모자 쓴 할머니, 콧수염 있는 아저씨. 이렇게 보이는 면이 다른 것처럼 사람마다 가치의 비중이 다른 점이 소비현상에 반영되어 ‘가치소비’를 낳았습니다. 누구나 자신이 중요시하는 가치를 실현할 권리가 있습니다. 소비 패턴에도 이러한 가치가 점점 크게 반영되고 있다니 매우 흥미롭습니다.

우리는 이미 실생활에서 많은 가치 소비를 하고 있습니다.

두 가지 방식의 소비가 양극화되는 현상은 우리 생활 속에 침투하고 있으며, 앞으로 더 늘어날 전망이라고 전문가들은 예상 중이에요. 불경기에 크게 영향을 받는 업계 중 하나인 패션업계에서는 이미 광고나 기업도 이러한 소비자 패턴에 발 맞추어 움직이고 있습니다. 우리는 현명한 소비자가 되기 위해 이러한 현상을 알고 자신의 소비 성향을 잘 파악하는 습관을 가지도록 해야겠습니다~