있으면 좋고 없으면 서운한, '쿠폰의 경제학'

현명한 소비생활을 하는 현대인들에게 쿠폰은 생활의 필수요소입니다. 배달음식점이나 커피전문점 도장 쿠폰, 지역별 상가 소개와 쿠폰이 모인 쿠폰북, 거기에 최근 각광받는 소셜커머스까지 '쿠폰'은 이제 매우 중요한 매체이자, 프로모션 수단으로까지 활용되고 있는데요. 이번 포스팅에서는 '쿠폰의 역사와 그 속에 담긴 경제 이야기'를 다뤄보겠습니다.

쿠폰, 시작 그리고 변화
쿠폰의 어원은 불어 'coupon' 으로 '분할하다, 잘라내다'의 의미입니다. 영어에서는 1822년 부터 '채권의 이자 증명서' 라는 뜻으로 사용 됐습니다.
현재와 같은 ‘상품가격을 할인해주는 할인권’의 뜻으로 쿠폰을 사용한 회사는 'C. W. Post 사'라는 시리얼 제조 회사로, 1895년 'Grape Nuts'라는 씨리얼 제품에 1센트짜리 할인쿠폰을 선보였습니다. 당시에는 꽤나 획기적인 전략 이었음에도, 큰 효과는 보지 못했다고 합니다.

                                              쿠폰을 처음 사용한 찰리 윌리엄 포스트

현재 '쿠폰'이라는 말은 사람마다 개념을 달리 사용하고 있지만, 일반적으로 소비자가 특정제품을 구입할 때, 조건에 따라 할인해택을 받거나 무료제공의 해택을 받을 수 있는 수단으로 통용됩니다.

"고르는 재미까지" 쿠폰의 종류
그렇다면 쿠폰의 종류에는 어떤 것들이 있을까요? 쿠폰은 사용되는 형태에 따라 여러 가지로 구분됩니다. 배포방식에 따라 매체 쿠폰, 포장 쿠폰, 소매상 배포쿠폰으로 구분할 수 있고, 소비자 촉진의 목적에 따라 인센티브 지향적인 것과 커뮤니케이션 지향적인 것으로도 구분이 가능합니다.

이러한 쿠폰은 ▲ 단순 종이 쿠폰에서 ▲ 피자와 치킨의 포장지에 부착된 쿠폰 ▲ 재방문을 유도하긴 위한 도장을 활용한 마킹 쿠폰 ▲ 인터넷에서 출력하는 쿠폰 ▲ 쿠폰 번호를 입력해 혜택을 받는 넘버링 쿠폰 ▲ 소셜커머스 처럼 공동구매 방식에 문자로 쿠폰을 발송해 주는 할인 방식까지 다양한 형태로 진화하고 있습니다. '물가상승률'에 따라, 예전 10장만 모으면 하나의 음식을 제공하던 쿠폰들이 점차 15장에서 중국집의 경우 30~40장을 모으는 형식으로 변화하고 있어 소비자들의 불만을 사기도 합니다. 앞으로도 어떠한 형태의 쿠폰이 나와 어떤 홍보효과와 할인혜택을 선보일지, 아니면 경제 상황에 따라 얼마나 구체적이고 다양한 조건들을 제시할 지 기대 됩니다.

쿠폰, 어디까지 써봤니?!
그렇다면 쿠폰에 대한 사람들의 인식과, 쿠폰으로 인한 재이용 및 홍보효과는 어느 정도 일까요?
이메일과 전화 그리고 SNS를 활용한 설문조사와 현장인터뷰를 지난 2월 14일(월)부터 22일(화)까지 실시해 ▲ 고교생 (14명) ▲ 대학생 (40명) ▲ 직장인 (24명) ▲ 주부 (20명)으로 구성된 98명(편의상 100명으로 계산)의 표본을 모았습니다.

'쿠폰의 사용경험'을 묻는 질문에서 표본의 절대 다수인 96%가 "쿠폰과 그와 유사한 할인 경험을 해본 적이 있다"고 답했습니다. 설문에 참여한 장윤희(18세/고교생)씨는 "친구들과 가는 카페에서 10잔을 마시면, 한 잔을 무료로 주는 쿠폰을 꼭 모으는 편"이라며 "요즘 시대에 쿠폰을 사용해보지 못한 사람은 거의 없을 것 같다"고 말했습니다.
쿠폰을 쓴다는 응답이 워낙 절대 다수인지라, 사용해보지 않은 사람의 의견이 궁금했는데요. 강인호(58세/공무원)씨는 "하나하나 포인트를 모으거나, 계속해서 반복해서 어느 상가를 이용하지 않는 연령대다 보니 쿠폰 같은 것을 번거로워 해서 아내에게 핀잔을 듣곤 한다"며 멋쩍어 하셨습니다.

위의 인터뷰에 알 수 있듯 고연령의 소비자들은 젊은 나이의 소비자들에 비해 쿠폰이나 포인트제도 등에 둔감한 모습을 보였습니다. 그러나 고연령임에도 불구하고 주부들은 쿠폰과 할인, 1+1 등의 할인혜택에 거의 모두 '최상'의 응답을 하는 특징을 보이기도 했습니다.

'쿠폰의 활용빈도'에 대한 질문에는 전체응답자 중 ▲ 38%가 '거의 매번 활용한다(상)'는 응답을 보였고, ▲ 24%의 응답자가 '생각이 나거나, 자주 가는 곳에 대해서는 꼭 활용한다(중)'의 응답을 보였습니다. ▲ 13%의 응답자는 '소셜커머스까지 매일 체크하며 할인 혜택과 쿠폰을 꼼꼼히 이용하는 편(최상)'의 응답을 보였는데요. 13%의 절반 이상이 '여대생'인 것이 눈을 끌었습니다.

소희진(21세/대학생)씨는 "소셜커머스 홈페이지를 즐겨찾기 해두고, 매일 12시가 넘어가면 바로 들어가서 확인한다. 코코펀이나 다른 쿠폰북도 챙겨서 남자친구와 데이트를 할 때 활용하면 굉장히 뿌듯한 기분이 든다"며 '할인을 생활화' 한 달인의 여유를 보여주었습니다.

이외에도 서비스의 질이 비슷할 경우 쿠폰이 있는 곳을 이용할 것인지,  쿠폰이 없는 곳을 이용할 것인지 묻는 질문엔 83%의 응답자가 '쿠폰이 있는 곳을 이용한다'고 말했습니다. 나성희(27세/직장인)씨는 "쿠폰이 있는 곳이 없는 곳보다 무언가 더 이득을 보는 느낌이 든다. 서비스가 비슷하다면 쿠폰이 없는 곳을 이용할 이유가 없다"고 강조했습니다.

반대의 입장인 김동훈(25세/휴학생)씨는 "쿠폰도 사실 너무 확산이 되다보니, 뭔가 상술이라는 느낌이 강하고 쿠폰을 찍기 위해 그 곳을 방문하는 사람들을 보면 뭔가 주객이 전도됐다는 느낌이 든다"며 "오리혀 쿠폰이 없이 맛과 질로만 승부하는 곳이 더 믿음이 간다"고 주장했습니다. 김동훈씨와 비슷한 입장을 보인 정용희(26세/대학생)씨는 "사실 쿠폰을 사용한다고 하면 뭔가 양이적거나, 질이 좋지 못한 서비스나 음식이 나오는 매장도 많다. 그래서 불쾌해서 다시 이용하지 않는 곳도 꽤 된다"고 구체적 의견을 제시해주었습니다.

 위의 질문과 연관되는 '재이용률'에 대한 의견은 ▲ 37%의 응답자가 '높음'으로 가장 많았고, ▲ 23%의 응답자가 '중간'으로 두 번째를 차지했습니다. ▲ '매우 높음'을 체크한 응답자도 16%로 높았고 ▲ 그 외의 24%의 응답자들이 위의 정용희씨처럼 '돈을 냈을 때와 다른 보상 서비스에 대한 불만족'으로 재방문을 하지 않는다는 의견을 보였습니다.

마지막 질문인 '쿠폰의 미래'에 대한 질문에는 54%의 응답자가 '쿠폰 형태의 할인 혜택이 더욱 발전해 갈 것'이라는 의견을 보였고, 18%의 응답자가 '쿠폰 형태의 혜택들이 점차 사라질 것'이라는 부정적 의견을 보였습니다. 나머지 28%의 응답자는 '쿠폰에서 진화하거나, 좀 더 편해진 할인 방식이 쿠폰을 대체 할 것'이라는 응답을 보였는데요. 구체적 의견을 밝혀준 한아름(18세/고교생)씨는 "쿠폰을 일일이 모으거나, 출력하는 것이 귀찮아 활용도가 떨어지는 편이다. 최근 하나의 흐름으로 자리 잡는 소셜커머스나 포인트 제도에서 알 수 있듯, 미래에는 쿠폰에서 진화하거나 이를 넘어서는 할인 방식이 등장할 것 같다"고 자신의 의견을 밝혀 주었습니다.

이렇듯 대부분의 응답자들은 쿠폰을 활용해 본 경험이 있었고, 절반 이상의 응답자가 쿠폰을 곧잘 활용하고 있었습니다. 또한, 쿠폰을 통해 특정 점포를 방문하거나, 재방문하는 경향을 보여 쿠폰의 경제적인 효과를 알 수 있게 해 주었습니다.
그러나 쿠폰을 사용했을 때 기대에 미치지 못하는 서비스나, 너무 흔해진 쿠폰들로 인해 '쿠폰의 부정적인 영향'을 경험한 응답자 역시 적지 않았습니다.  마지막으로 이러한 쿠폰 할인이 앞으로 더욱 발전하리란 의견이 많았고, 좀 더 진화되거나 편리한 할인 방식으로 대체 될 것이라는 장기적 전망을 가진 응답자들도 있었습니다.

쿠폰으로 읽는 경제학
기업들이 제품을 생산하고 가장 관심을 갖는 것은 '소비를 촉진하는 마케팅' 입니다. 대부분의 기업과 자영업자들이 생각하는 것이 '광고'와 '쿠폰'인데요. 그 중 광고는 기업들이 광고비용을 지불하면서 더 많은 소비를 기대하는 것이고, 쿠폰은 광고를 통해 방문한 소비자들에게 인센티브 효과를 제공해 재방문과 추가적 홍보효과 등 시너지 효과를 촉진하는 용도로 사용 됐습니다.

 따라서 쿠폰이 가지는 기본적인 경제적 역할은 '홍보와 소비촉진'이며, 여기에 '소비자들의 인식 개선 및 추가홍보, 만족도 향상'등이 추가적 효과로 붙는다 할 수 있습니다.

그렇다면 소비자들은 어떤 논리 구조를 거쳐 쿠폰을 이용하게 될까요? 소비자의 쿠폰 이용에 영향을 미치는 요소로는 소비자의 특성, 쿠폰의 특성, 비용과 편익 등이 있습니다. 소비자의 특성과 쿠폰 사용간의 연계에 있어, 소비자의 특성과 지각된 비용 및 편익에 대한 요인을 종합하면 다음과 같은 구조를 유추해 낼 수 있습니다.

쿠폰 사용과 관계되는 소비자의 '인구 통계적 특성'에는 첫째로 '소득'을 들 수 있는데, 소득이 낮은 소비자가 쿠폰을 더 많이 이용할 것으로 예측했던 초기의 짐작과 달리, 점포 내 특가 판매, 쿠폰 등에 대해 오히려 고소득 소비자들이 구매를 가속화하는 경향이 있다는 것이 연구를 통해 밝혀졌습니다.

또한 두 번째 통계적 특성은 '연령'으로, 앞선 설문조사에서도 입증되었듯, 20대의 젊은 여성 소비자의 쿠폰 이용도가 가장 높게 나타나는 것을 볼 수 있으며, 높은 연령의 소비자들은 다소 쿠폰의 이용도가 떨어지는 것으로 나타납니다.

세번째 통계적 특성은 '교육수준 및 취업여부'로 교육수준은 시간과 예산을 활용하는데 영향을 미치는 변수로 교육수준이 높은 사람은 시간과 예산을 효과적으로 활용하기 위해 쿠폰이용을 많이 하는 것으로 나타났습니다. 또한, 취업여부는 재정상황과 관련돼 있어 취직한 사람의 경우 가격에 대한 민감도가 줄어들어 쿠폰사용도가 떨어지는 경향을 보였습니다.

다음으로 쿠폰 사용과 관계되는 소비자들의 '구매 행동 특성'으로는 상표충성도와 점포충성도의 관계가 있습니다. '상표충성도'는 가장 만족스러웠던 상표를 구매할 경우, 반복적인 만족의 결과로서 의사결정이 일어나지 않고, 특정상표를 계속 구매하는 성향을 말합니다.  '점포충성도'는 타 점포에 비해 특정 점포에 가지고 있는 선호도를 말합니다. 따라서 일반적으로 상표충성도와 점포충성도가 높은 소비자들의 경우에는 선호하지 않는 상표를 구매하는 데에서 오는 심리적 영향으로 인해 쿠폰이용률이 떨어집니다.

다른 구매 행동 특성에는 가격민감성이 있습니다. 쿠폰에 민감한 소비자는 가격에 민감한 저가품 탐색자로서 식료품의 쿠폰을 이용하기 위해 신문이나 잡지, 또는 인터넷을 자주 검색하는 사람들이 많고, 따라서 보다 저가의 상품에 민감할 수밖에 없다는 결론이 나옵니다. 여기에 비용 및 편익에 대한 지각과 함께 쿠폰의 유효기간과 할인율과 같이 쿠폰 자체의 특성 역시 쿠폰 사용에 큰 영향을 미치는 요인이 됩니다.

따라서 '쿠폰 사용'은 크게 소비자의 특성(인구 통계적 특성, 구매행동 특성, 심리적 특성, 비용 및 편익에 대한 지각)과 쿠폰의 특성(쿠폰의 할인율, 쿠폰의 배포 수단, 상표의 선호도 여부)의 두 가지에 영향을 받아 이뤄지는 경제 행위라 할 수 있겠습니다.

쿠폰은 전 세계적으로 ▲ 광고효과 ▲ 홍보 시너지 효과 ▲ 재고정리 ▲ 단기적 수요조절 ▲ 현금통화증대 ▲ 소비의 활성화 등의 긍정적 경제 효과를 가져왔고, 앞선 설문에서 알 수 있었듯 재방문과 특정 매장에 대한 이용률을 높이는 효과를 보였습니다. 그러나 ▲ 과장광고 ▲ 소비자의 신뢰도 하락 ▲ 가격의 거품현상 ▲ 쿠폰 지향적 소비자의 양산 등의 문제점도 야기했는데요. 쿠폰 지향적 소비자들은 '쿠폰이 없으면 아예 소비를 하지 않거나, 해당 점포에 대한 부정적 이미지를 갖는 소비자'를 말합니다.

 쿠폰의 부작용을 개선하기 위해서 소비자들은 광고를 통한 판단력저하를 회복하고, 올바른 소비성향 추구하는 노력을 해야 합니다. 또한 기업이나 자영업자들은 소비자의 신뢰도 회복. 소비자 만족의 확대, 쿠폰으로 인한 컴플레인 개선 노력 등이 필요합니다.
거기에 정부가 무분별한 쿠폰의 발행 제재. 소비자 보호를 위해 쿠폰제도로 인한 피해 및 보상의 규제법 재정 등의 제도적 장치를 마련해 준다면 쿠폰은 진화를 거듭해 소비자와 공급자 모두에게 지금보다 더욱 긍정적인 윈윈(WIN-WIN) 효과를 주는 경제적 매체가 될 것입니다.

모두에게 즐거운 '쿠펀(FUN)'으로!
지금까지 우리의 일상에서 쉽게 만나는 쿠폰에 대한 이야기들을 해보았습니다. 설문조사와 인터뷰를 하면서 많은 사람들이 쿠폰을 일상에서 너무도 자연스럽게 사용하고 있었고, 소셜커머스 조차도 매일매일 챙겨서 활용하는 사람들이 많아 놀라움을 금치 못했는데요.

 최근 이러한 쿠폰과 할인 혜택들을 잘 활용해 큰 만족을 보는 소비자와 이를 통한 홍보 효과로 미소 짓는 공급자들이 많아지는 반면, 소셜커머스와 쿠폰들의 확대로 소규모 자영업자들이 파산하거나, 과장광고와 질이 떨어지는 서비스로 인한 소비자들의 불만으로 많은 문제들이 발생하고 있는 것도 사실입니다.

 쿠폰은 경제적으로, 문화적으로도 큰 역할을 하는 이제는 무시할 수 없는 큰 경제적 매체가 되었습니다. 소비자와 공급자 그리고 정부가 합심하여 쿠폰의 무분별한 발행을 막고, 정직한 광고와 올바른 사용문화를 확대하여 소비자와 공급자 모두가 즐거운 쿠펀(FUN)이 되길 바랍니다.