토종 커피브랜드 비밀, 발품으로 찾아보니

최근 국내 커피 브랜드들이 주목받기 시작했다. 해외 브랜드에 비해 가격 경쟁력도 갖추고 빠른 유통망과 한국인의 특유의 입맛에 맞는 마케팅 요소로 무장한 국내 토종 커피브랜드들의 약진이 돋보인다.

현재 우리나라의 커피 시장을 살펴보면 매출총액 기준으로 보면 스타벅스가 부동의 1위자리를 지킨 가운데 2위자리를 놓고 싸우는 형국이다. 그중에서도 탐앤탐스가 전년도 대비 60% 엔제리너스 38.5% 할리스가 30% 성장해 국내 토종 브랜드의 성장세가 무섭다. 국내 토종브랜드의 이유 있는 약진! 구체적으로 살펴보자! 

NUMBER 1. 가격 경쟁력

올 초 해외 브랜드인 스타벅스에서 급작스럽게 커피 15종의 가격을 300원 인상했다. 예고 없이 진행된 터라 소비자 측에서는 많은 논란이 일었다. 이런 논란이 일자 본사 담당자측은 물가상승률, 임대료, 임금 등을 고려하여 5년 만에 처음으로 인상하였다며 억울하다는 입장을 내비쳤다. 하지만 그동안 해외브랜드 커피의 가격이 국내브랜드에 비해 워낙 가격이 높게 책정되어있었던 터에 예고 없이 인상한 바람에 소비자들의 실망이 컸던 듯하다. 스타벅스에서 가격인상을 함에 따라 국내 커피 브랜드들은 해외 브랜드에 비해 상대적으로 더욱 가격 경쟁력을 갖추게 되었다.

커피 메뉴별 가장 저렴한 브랜드를 살펴보면 아메리카노는 할리스, 카페라떼는 탐앤탐스, 카라멜 마끼아또는 탐앤탐스가 가장 저렴한 것으로 조사됐다. 일반인들이 가장 즐겨먹는 세 메뉴 모두 국내 브랜드가 가장 저렴한 것이다. (참고: 국내외 커피 브랜드의 커피 가격은 지역별 매장별로 다르지 않고 본사 규정에 따라 일정하게 적용되고 있었다. 단, 휴게소 지점 등 일부 특수매장 제외) 경제적으로 민감한 고객들에게는 국내브랜드의 싼 가격은 국내브랜드로 발길을 옮기게 되는 유인요소이다.

NUMBER 2. 속도 경쟁력

최근에는 국내외 기업들 모두 아프리카 라틴 아메리카 등 커피의 본고장이라 불리는 지역에서 모두 원료를 직접 공수해 오기 때문에 커피 자체의 품질에는 차이가 줄어든 것이 사실이다. 커피 원료 품질의 이런 춘추전국과 같은 상황에서 가장 중요한 요소가 된 것은 얼마나 볶은 커피(로스팅 커피)를 빠르게 공급하느냐에 달려있게 되었다. 로스팅 공장이 국내에 있는 국내 브랜드들은 로스팅 커피를 최대한 신선한 상태로 공급하는데 해외 브랜드보다 앞서있다는 평가이다. 로스팅 공장이 국내에 없고 해외에 있는 해외 브랜드들은 로스팅 커피를 해외에서 특수 제작된 진공 포장으로 공수해온다. 통관절차 등을 거치면 3주 이상 소요되기 때문에 그 신선도가 국내 브랜드에 비해 떨어질 수도 있다.

국내 브랜드의 스피드 경쟁력은 다양한 사이드 메뉴 제공에도 힘을 발휘한다. 한국인에게 친숙하고 입맛에 맞는 메뉴들을 해외 브랜드보다 빠르게 선보일 수 있다는 장점이 있다. 예로 할리스 커피에서는 한국인의 입맛에 맞는 ‘고구마 라떼’, 요구르트로 만든 ‘아이요떼’ 등을 최초로 선보여서 좋은 평가를 받았다. 이에 따라 해외 브랜드인 스타벅스에서는 밥으로 만든 과자인 라이스 칩을 출시하여 뒤늦게 응수하고 있는 형국이다.  

NUMBER 3. 해외브랜드 못지않은 마케팅

국내 커피 브랜드의 브랜드 네임을 살펴보면 할리스, 엔제리너스, 탐앤탐스, 카페베네 등등 이름만 들어서는 외국 브랜드인지 국내브랜드인지 모를 정도이다. 커피 전문점인 만큼 세련된 이미지를 부각시켰다. 커피 전문점이 본격화되기 이전에 ‘다방’이 전부였던 우리나라에 이런 세련된 브랜드 네임은 편한 분위기에서 대화할 공간에 목말랐던 사람들로 하여금 커피 전문점을 찾아오게 만들었다. 또한 브랜드별 BI (Brand Identity)를 내세우고 커피 전용컵, 매장 테이블 등에도 BI를 새겨 넣어 마크만 보아도 커피 브랜드를 기억할 수 있도록 하였다.

또한 서비스 측면에서도 국내브랜드가 앞서는 면이 있다. 바로 리필 서비스이다. 국내브랜드는 해외브랜드와는 달리 일정금액을 내면 아메리카노 커피를 리필 해준다. 탐앤탐스는 3300원짜리 톨 사이즈 아메리카노의 경우 500원, 그란데 사이즈 1000원을 내면 커피를 충전해준다. 할리스 역시 3200원짜리 레귤러 사이즈는 1000원, 그란데 1500원씩 지불하면 리필해주고 있다. 이는 해외브랜드와는 차별화된 마케팅 전략이라 할 수 있다. 반면 해외브랜드인 스타벅스의 경우 리필서비스가 없고, 커피빈의 경우 오전 12시 이전에 세트메뉴를 먹었을 시에 한해서 1회 리필이 가능하다. 해외브랜드는 국내 브랜드에 비해 리필 서비스 부문이 취약했다.  

위에서 살펴본 이유들을 보면 국내 커피브랜드의 성장은 결코 우연이 아니라는 것을 증명해준다. 하지만 일부에서는 이런 한국 브랜드의 실적이 지나치게 뻥튀기 된 것 아니냐고 비난한다. 이는 해외브랜드는 모두 직영점인 반면 한국 브랜드들은 직영점이 아닌 가맹점 형식의 매장이 절대적으로 많기 때문이다. 직영점은 수입이 그대로 본사의 수익으로 포함되지만 가맹점은 가맹점의 재료비, 로열티, 신규가맹비 등 부가비용만이 본사의 수익으로 계산된다. 하지만 국내 브랜드들은 엄연히 별개인 가맹점의 수익을 덩치를 커보이게 하기 위해 본사의 수익에 포함시키고 있고 이러한 통계치는 뻥튀기라는 논리이다.

하지만 이런 실적 뻥튀기 논란을 차치하고서라도 커피 매장이 늘어나고 국내 브랜드가 성장하는 것은 커피애호가로서 반가운 일이다. 어딜 가든 품질 좋은 커피를 쉽게 접할 수 있기 때문이다. 점점 증가하는 한국 커피전문점 시장은 연간 5천억원 규모로 예상한다. 해외 브랜드와 국내브랜드의 불꽃 튀는 각축전! 흥미 있게 지켜볼만 하다.