"내가 살 수 없을 때, 더 사고 싶다!" 심리적 반향 이용하기

구매욕구 자극제, 심리적 반향

-내가 살 수 없을 때, 더욱 사고 싶어진다.

(출처 : Google 이미지)

TV홈쇼핑을 시청하시는 어머니께서 살까? 말까? 를 수 차례 고민하던 차에, 쇼핑호스트가 다음과 같은 말을 합니다. “이 물건은 품질도 좋고 가격도 합리적이고, 아! 말씀 드리는 순간 매진이 임박했습니다.”

말이 떨어지기 무섭게 수화기를 드시는 어머니. 이 광경은 홈쇼핑에 조금 관심이 있는 사람이라면 

경험했을 법한 일상입니다. 잘 버티고 있던 어머니에게 수화기를 들게 만든 것이 단순히 쇼핑호스

트의 말 때문이었을까요? 물론 쇼핑호스트의 말이 영향이 없던 것은 아닙니다. 하지만 구매를 더욱 확실히 유도할 수 있었던 것은 쇼핑호스트의 말이 소비자의 ‘심리적 반향’을 이용했던 까닭입니다.

 

그렇다면, 심리적 반향이라는 것은 무엇이며, 어떻게 소비자로 하여금 구매를 유도할 수 있던 것일까요?

 

심리적 반향(Psychological Reactance)이란?

: 더 이상 나의 의지대로 선택이 되지 않는 상황이 되면 그것을 원래 상태대로 회복하려는 욕망이 더욱 커지는 현상.

 

으로 정의할 수 있습니다. 쉽게 설명하자면, "내 마음대로 구매할 수 있던 때보다, 내 마음대로 구매할수 없을 때 구매에 대한 욕구가 보다 커지는 것"입니다. 이미 상당히 많은 분야에서 고객의 심리적 반향을 이용한 마케팅이 시행되고 있습니다.

 

심리적 반향을 이용한 마케팅으로 가장 흔히 접할 수 있는 것은 한정판 마케팅입니다. 한정판이란, 특별한 시즌 혹은 브랜드의 몇 주년을 기념하는 제품으로 공급이 제한되어 있는 제품을 의미하지요. 한정판 제품 중에서 팔리지 않아 재고처리를 했다는 상품은 거의 없습니다. 즉, 소비자의 심리적 반향을 이용한 마케팅이 꽤나 효과적임을 예측할 수 있습니다.

[심리적 반향을 유도하는 실험]

그렇다면 어떤 상황에서 소비자의 심리적 반향이 생성되고, 구매를 이끌어내는지에 대한 두 가지 재미있는 실험을 소개합니다. 먼저 첫 번째, 초콜릿을 이용한 실험입니다. 

 

 

 

 

 

실험은 두 가지 집단에서 다르게 시행됩니다. 집단 1에서는 5개의 초콜릿을 모두 “다음 번 초콜릿입니다” 라는 말과 함께 제공합니다. 조금 다르게 집단 2에서는 5개의 초콜릿을 제공하되, 4 번째 초콜릿까지 집단 1과 마찬가지로 “다음 번 초콜릿입니다” 라는 말과 함께 제공하고 5번째 초콜릿에서는 다르게 “이번 초콜릿이 마지막 초콜릿입니다” 라는 말과 함께 초콜릿을 제공합니다. 

 

그 결과, 같은 초콜릿이지만 ‘마지막’이라는 개념이 활성화되자 맛과 선호도가 월등히 높아지는 결과를 볼 수 있었습니다.

 

두 번째 실험은, 음반을 이용한 실험입니다. 

 

 

 

 

 

4개의 음반을 나눠주고 선호도 순으로 순위를 매기는 설문조사를 총 2회에 걸쳐서 시행하는데, 이 역시 첫 번째 실험과 마찬가지로 두 집단으로 나누어 시행됩니다. 집단 1은, 첫 번째 음반 평가와 두 번째 음반 평가를 동일한 조건에서 시행했고, 집단 2는 두 번째 평가에서 문제가 발생한 것처럼 가장하여 실험이 진행되지요.

 

4개의 음반 중에 착오로 인해 1개의 음반을 들려줄 수 없으니, 첫 번째 평가에서 들었던 것을 토대로 다시 순위를 정하길 요청했습니다. 그 결과 집단 2에 두 번째 평가에서 들을 수 없었던 음반이 첫 번째 평가에서 평균 3위를 기록한 것에 반해, 두 번째 평가에서 보다 높은 순위에 기록되었습니다. 즉, 선택권이 없어져 버린 음반에 대한 호감도가 순간적으로 증가한 것입니다.

 

[마지막, 선택의 제한, 희귀한]

사례로 든 홈쇼핑, 한정판 뿐만 아니라, 위의 두 가지 실험에서 심리적 반향이 마케팅에 영향을 끼칠 수 있다는 것을 알 수 있습니다.

 

그렇다면 어떻게 해야, 심리적 반향을 극대화 하여 망부석의 소비자까지도 구매에 이르게 만들 수 있을까요? 실험 1에서 알 수 있는 ‘마지막’ 과 실험 2에서 알 수 있는 ‘선택권의 제한’, 그리고 한 가지 더 한정판의 가치에서 알 수 있는 ‘희소성’이 그 정답입니다. 세 가지 조건이 모두 충족되는 순간, 소비자의 심리적 반향을 최대로 이끌어 낼 수 있습니다.

 

이전에는 경제활동이 오프라인 위주의 활동이었기 때문에, 심리적 반향을 이용한 마케팅은 크게 눈에 띄지 않았습니다. 단지, 시장에서 마지막 남은 ‘떨이상품’에 대한 구매 유도가 대부분이었지요. 

하지만 온라인 경제활동으로 바뀐 현대에는 노골적으로 고객들의 심리적 반향을 유도하는 문구와 멘트가 즐비합니다. 인터넷 구매 사이트에서는 한정판이라는 말을 남발하며, 홈쇼핑에서는 ‘마지막 기회’, ‘마지막 행사’, ‘마지막 구성’ 등 마지막이라는 것을 강조한 광고가 넘쳐나고 있습니다.

 

그리고나선 몇 일 뒤에 좀 더 풍성한 구성과 저렴한 가격으로 또 다시 ‘마지막 마케팅’을 하고 있는 실정이지요. 물론, 실제로 판매량이 많아 소비자에게 정확한 정보를 알리는 경우도 있지만, 심리적 반향을 노골적으로 이용한 정보전달이 소비자로 하여금 바람직하지 못한 경제활동을 유도하는 것만 같아 씁쓸합니다.

 

따라서, 뻔히 보이는 ‘마지막’, ‘한정판’ 등 심리적 반향을 이끌어내는 광고 문구에 현혹되지 않고 뚜렷한 기준을 가지고 가치를 따져 바람직한 경제활동을 해야 할 것입니다~