성형수술하는 대기업, 얼굴을 바꾸는 이유

변신을 꿈꿀 수 있는 성형열풍은 사람에게만 해당하는 것이 아니다. 근래 들어 많은 기업들이 성형수술을 통해 이미지를 바꾸고 있다. 기업에게 성형이란 바로 C.I(corporate identity) 디자인, 기업의 얼굴에 변화를 주는 것이다.

C.I란?

일반적으로 CI라고 하면 기업의 마크나 로고로 생각하기 쉽지만 엄밀히 말하면 기업의 이미지를 통합하는 작업을 말한다. 우리가 알고 있는 마크나 로고는 그 기업의 상징 이미지라고 할 수 있다.

최근 C.I를 변경한 여러 기업을 보면 우리가 잘 알고 있는 굵직한 기업들이 많다. 인텔은 2006년 CI를 교체했는데, 그전 C.I(Corporate Identity: 기업통합 이미지)의 가치가 약 25억 달러(2조원)라고 한다. 당시 세계 5위의 브랜드 파워를 가지고 있었던 인텔의 C.I 변경은 기업 자체에 엄청난 변화를 몰고 오기 때문에 위험한 모험이라고 판단될 수 있었다.

교체된 기업의 C.I를 보면 파격적인 부분이 많이 있다. 전에 C.I는 상상할 수도 없는 이 새로운 로고들은 더 단순화 되었고 개성이 강해졌다. 사실 C.I를 바꾸게 되면 엄청난 비용을 지불해야 한다. 디자인 비용은 대기업의 경우 10억 이상이고 교체비용은 수십억에서 수백억에 이른다.

 

단순한 로고 하나 바꾸는데 디자인 비용이 10억 이상 들어간다고 하면 의아해 할 것이다. C.I를 변경한다는 것은 기업 이미지 통합 전략을 바꾸는 것이나 마찬가지기 때문에 보통 짧게는 6개월에서 길게는 3년의 시간이 필요하다. 장기간 기업의 이미지를 표현하는 작업이 계속적으로 이루어지기 때문에 비용이 많이 들 수 밖에 없다.

또 교체비용이 수 백억 원에 드는 이유는, SK의 예에서 보면 알 수 있다. SK가 C.I를 교체하면서 든 비용은 로고, 매장, 간판, 명함 교체비 등을 포함해서 1200억원으로 짐작되고 있다.

 

그렇다면 왜 기업들은 수백억의 비용을 지불하면서 까지 C.I를 교체하려고 할까?

 

1. 구닥다리 이미지를 버려라

장수 기업들은 브랜드 인지도가 높아 이미지가 좋을 것 같지만 너무 오래된 느낌이 들어 변화에 민감하지 않다는 느낌을 준다. 고전적인 전통이 모토인 기업이라면 오래된 이미지가 좋을 수도 있지만 최신기술을 이용한 산업에 주력하고 있는 기업이라면 오래된 이미지는 치명적이다.

 

2. 개성은 나의 힘

경쟁관계의 기업과 전쟁에서 살아남기 위해서는 자신만의 무기가 있어야 한다. 요즘은 어떤 특별한 기술보다는 소비자들의 브랜드 인지도에 따라 소비가 결정된다. 브랜드 인지도에 있어 시각적 구성요소는 매우 중요하다. 기업을 브랜드 이미지로 소비자가 기억하기 때문이다. 기업의 이미지를 연상 시키는 C.I가 독특하고 그 기업을 잘 표현하고 있다면 소비자들에게 긍정적인 이미지로 인식되게 된다.

 

3. 변화는 혁신이다

기업이 새로운 영역으로 확장을 했거나 GS의 경우 LG그룹과 나뉘면서 변화가 생기는 경우 C.I를 교체한다. GS는 LG와 분리되면서 GS만의 사업영역을 홍보할 필요가 있었다. 보통 기업내의 경영 방식이 변화하거나 해외로 사업 영역을 확장할 때도 C.I의 교체가 시도 된다.

 

변화의 이유는 다르지만 기업이 막대한 교체비용을 감수하면서 C.I를 교체하는 것은 바로 이윤 때문이다. 디자인과 경제학에 대해 다룬 책 ‘디자인 파워’에서는 C.I가 주가를 끌어 올린다고 주장했다. 실제 한화, 기업은행, 웅진코웨이, 삼양 등의 기업이 C.I를 교체하고 한달 후 수익률이 모두 10%를 상회한 것으로 알려졌다.

 

C.I는 기업의 이미지와 밀접한 연관이 있다. 교체 이후 주가가 올라가는 등의 수익이 나기도 하지만 단기적인 수익만 볼 수 없다. 이후 기업이 얼마만큼 기업이미지를 관리하느냐에 따라 C.I 교체가 성공작인지 실패작인지 가늠할 수 있다.

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